Le storytelling, qu’est-ce que c’est?

Storytelling… Storytelling. Voilà un mot, sans aucun doute, bien familier à votre vocabulaire. Vous l’avez sans doute déjà entendu pendant vos études, lors d’une conférence ou tout simplement au détour d’une conversation.

Mais au fond, de quoi s’agit-il vraiment? Qu’est-ce que ce n’est pas? Quel en est l’origine? Quel est son rôle, son objectif? Et enfin, qu’est-ce qui le rend si efficace?

Vous n’avez pas la réponse à l’une ou plusieurs de ses questions? Je vous invite donc à lire ce qui suit. Dans le cas contraire, un petit rappel ne fait jamais de mal. Et qui sait… vous pourriez peut-être même vous surprendre à découvrir des détails encore jusque-là inconnus.

Le storytelling et son évolution

Au départ, il était surtout question de technique. Aujourd’hui, le storytelling, c’est aussi une question de culture. Bien que ces deux aspects soient différents, ils sont pourtant complémentaires.

L’aspect technique

« Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. »

Qu’il s’agisse d’auteurs, comme par exemple J.K.Rowling avec Harry Potter ou de réalisateurs comme Hitchcock, Georges Lucas ou Peter Jackson…ils racontent tous avec talent des histoires qui touchent à la fiction.

L’aspect culturel

Avec le temps, les anglo-saxons en on fait un concept et un outil de plus en plus utilisé en communication. Notamment à des fins politiques, comme par exemple, lors de la campagne de Ronald Reagan dans les années 80.

Par la suite, celui-ci a, peu à peu, conquis le monde de la publicité qui s’en est consciemment servi. Pourquoi consciemment? Car comme déjà explicité plus haut, raconter des histoires n’est pas un fait nouveau. Ce qui est nouveau, c’est de s’en servir à des fins politiques ou commerciales. Et ça, les publicitaires le faisaient inconsciemment et sans toutefois en cerner la puissance.

« Le storytelling de marque, c’est l’art de faire passer un message dans le but de vendre des produits, des services ou une image de marque. »

Aujourd’hui, grâce au digital, votre audience a accès à votre marque quand elle le souhaite. Le storytelling de marque permet à l’utilisateur de se raconter une histoire à chacun de vos points de contact.

La culture de marque, c’est tout ce qui transparaît de votre entreprise sans qu’elle ait besoin de s’exprimer. Il ne s’agit donc plus uniquement de technique.

Ce que n’est pas le storytelling!

Vous l’aurez compris, le storytelling de marque essaye de faire passer un message. Mais, à propos de qui? Ou de quoi?

Encore trop souvent, lorsqu’on évoque l’importance du storytelling auprès d’un entrepreneur, celui-ci pense à tort que le héros de l’histoire c’est « LUI ».

Sans qu’il n’ait besoin d’ouvrir la bouche, on le voit déjà s’imaginer compter à son public mille et une histoire le mettant en lumière. La façon dont il a monté son entreprise, ce qui l’a poussé sur cette voie, ses passions, ses doutes, ses échecs et ses réussites.

Au risque de vous décevoir, il ne s’agit aucunement de tout cela.

« Ce n’est pas vous le héros de l’histoire. »

Le vrai héros de votre storytelling de marque

Mais alors, si les spots ne sont pas braqués sur vous… sur qui d’autres? Quel est le ce malotru qui ose vous piquer la vedette?

C’est VOTRE AUDIENCE bien évidemment! C’est elle que vous cherchez à séduire et à qui vous souhaitez vendre vos produits/services, non? C’est aussi elle qui est au centre de votre stratégie! Parlez-lui d’elle.

Permettez-lui de s’identifier au héros de votre histoire afin qu’elle se sente concernée.

Et pour cela, il est essentiel que vous compreniez qui elle est vraiment, de façon détaillée.

Pourquoi aimons-nous les histoires

Vous souvenez-vous de l’effervescence qu’il y avait lorsque Harry Potter est apparu? Pourquoi ce petit sorcier a-t-il eu autant de succès?

D’une part, parce que les histoires sont un excellent moyen, pour l’homme, d’apprendre des autres et de leurs expériences. Ce n’est pas pour rien qu’il transmet des histoires depuis des millions d’années, c’est ce qui lui a permis de survivre.

D’une autre part, car notre cerveau est sensible à l’inattendu et qu’il aime être surpris. Il faut bien avouer que cette histoire est très originale et qu’elle nous a tenu en haleine pendant 7 tomes. Assez volumineux d’ailleurs pour certains.

Pour ma part, j’ai grandi avec Harry Potter. À chaque édition d’un nouveau livre, je le commandais afin de le recevoir dès sa sortie. Chaque fois que j’avais le temps, je dévorais un maximum de pages. J’étais littéralement avide d’en savoir plus et de connaître tous les rebondissements de cette merveilleuse histoire. Celle-là même qui a donné le goût de la lecture à toute une génération.

Les histoires viennent donc titiller nos émotions. Nos neuro-transmetteurs génèrent selon que l’histoire est agréable ou non, de l’ocytocine ou de l’adrénaline. S’il se trouve que dans l’histoire, il y a du suspens alors ceux-ci sécréteront de la dopamine.

Personnellement, je peux affirmer que mon cerveau en a eu pour son plaisir. À tel point, qu’aujourd’hui, il m’est difficile de trouver un ouvrage aussi excellent. Je ne dis pas que les autres livres de J.K.Rowling ou d’autres grands auteurs ne sont pas bons. Pour moi, cette expérience est juste unique et incomparable.

Pourquoi le storytelling est-il si efficace?

Maintenant que vous avez conscience du vrai héros de vos histoires et des raisons qui vous poussent à les aimer, qu’est-ce qui rend le storytelling de marque si puissant?

Au-delà de la stimulation mentale qu’a provoqué en nous l’histoire d’Harry Potter et des leçons qu’on a pu en tirer au fil de son évolution, qu’est-ce qui fait que 20 ans après, cette histoire nous touche encore autant?

Eh bien, la cause se trouve encore dans notre cerveau.

Nous avons tous des neurones miroirs qui nous permettent d’imiter des actions observées, de déchiffrer les intentions des autres et enfin de partager des émotions.

Nous vivons donc les histoires par procuration. Notre cerveau s’y projette comme s’il la vivait réellement.

Lorsqu’on est jeune, on peut se sentir différents pour différentes raisons, nous traversons des difficultés. Nous identifier à Harry, nous a permis de vivre des aventures magiques et extraordinaires. Cela nous a permis de nous sentir exceptionnel malgré nos différences.

Son objectif?

Le storytelling est donc efficace tout d’abord car il attire l’attention de votre audience. Ensuite parce qu’il vous permet de faire passer un message à votre audience par le biais du héros, auquel elle s’identifie. Et enfin, il donne à votre marque un rôle-clé. C’est le personnage grâce à qui le héros va pouvoir achever sa quête avec succès.

Jelly Belly est une entreprise de bonbons fondée en 1976 qui vend, entre autres, les célèbres dragées surprises de Bertie Crochue.

Il faut savoir que ces bonbons existaient déjà bien avant Harry Potter sous le nom plus connu de Jelly Beans. On en trouve dans de multiples saveurs comme par exemple:

• Orange
• Citron
• Lime
• Cannelle
• Pop-corn au beurre
• Etc…

Suite au succès fulgurant du petit sorcier, la marque a décidé de développer une gamme spécifique au roman avec des goûts identiques à ceux cités dans celui-ci.

Ces dragées jusqu’alors peu connues, en dehors du monde anglo-saxon, ont depuis un succès international. Les fans souhaitent, comme Harry, faire l’expérience de ces bonbons, faire l’expérience d’être un sorcier.

Dans ce cas précis, l’histoire développée par J.K.Rowling permet à la marque de faire passer comme message à son audience qu’en mangeant des dragées surprises de Bertie Crochue vous aussi vous deviendrez un sorcier, comme Harry. Jelly Belly vend de la surprise et de la magie.

En résumé:

Le storytelling raconte l’histoire d’un héros (votre public). Celui-ci part en quête de succès fait face à des obstacles (leurs problèmes). C’est à ce moment-là que lui vient en aide un vieux magicien (votre marque). Il va aider le héros à aller jusqu’au bout de son aventure et terrasser le dragon (son problème).

Le storytelling attire l’attention de votre audience et lui permet de s’identifier au héros de l’histoire. C’est une occasion rêvée pour votre marque de se positionner comme le personnage-clé qui lui permet de réussir sa quête.

Dorénavant, vous comprenez mieux les enjeux qui se cachent derrière chacune des histoires que vous allez raconter pour votre marque.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace