Ça signifie quoi être disruptif et quel rapport avec le branding?

« C’est vrai ça… ça veut dire quoi disruptif? Et c’est quoi le rapport avec le branding? Voilà encore un terme qui va nous embrouiller le cerveau, je le sens. »

Vous avez déjà souvent entendu ce terme et vous vous demandez encore aujourd’hui, au fond, ce que ça représente vraiment? Eh bien, restez bien assis sur votre chaise parce que je vous emmène explorer tout ça. Découvrez l’origine du mot, quand et comment ce concept a vu le jour et enfin, en quoi il est intéressant pour votre marque.

À la fin de cet article, nous analyserons une marque pour le moins décalée et un brin scandaleuse.
Curieux? Lisez jusqu’au bout. Surtout qu’elle saura vous mettre l’eau à la bouche.

Disruptif, qu’est-ce que c’est que ce charabia?

À l’origine, il s’agit d’un mot anglais « DISRUPTION ». Au début des années 90, celui-ci était encore utilisé pour parler des traumatismes liés à une catastrophe naturelle.

Comme par exemple:

• Un tsunami
• Un tremblement de terre
• Une éruption volcanique
• Des pluies diluviennes

En d’autres termes, c’est l’interruption de la course normale d’une activité, d’un processus. On parlera donc de fracture, de rupture.

Rien avoir donc jusqu’ici avec le branding, le marketing et l’aspect business.

La naissance d’un concept

En 1992, l’agence de publicité américaine TBWA reprend le terme pour en faire une marque et une plateforme. L’objectif de celle-ci est de ne pas « suivre les conventions culturelles et commerciales », mais bien d’« anticiper les tendances futures pour déterminer ce qui pourrait élever une marque plus haut, puis de l’y amener. » 

Définition de disruptif en économie:

« Se dit d’une entreprise, d’un produit, d’un concept, etc., qui créent une véritable rupture au sein d’un secteur d’activité en renouvelant radicalement son fonctionnement. » – Larousse

Ultratendance ces dernières années, le mot « disruptif » a été employé pour qualifier un peu tout et n’importe quoi. Cependant, pour Jean-Marie Dru le père de ce concept et Chairman at TBWA, il s’agit d’une « Méthodologie Créative » qui a fait ses preuves auprès des clients.

Il a réussi à faire passer ce terme d’une connotation négative évocatrice de destruction à une idée d’évolution positive. Mais comment?

L’objectif est d’observer le marché avant toutes choses et d’en ressortir une stratégie innovante. Même si celle-ci crée une rupture, c’est une rupture pour amener un changement souvent positif. On est dans une volonté de développement, de construction, d’amélioration et d’une meilleure satisfaction client.

Attention que la disruption n’est pas réservée qu’aux start-up. Une marque déjà existante peut très bien revoir sa stratégie et devenir disruptive.

Et enfin, la disruption ce n’est pas simplement optimiser ses service. En effet, on ne crée aucun écart avec le marché dans lequel on se situe.

Quel impact sur ma stratégie de branding et ma marque?

Votre marque a besoin d’évoluer constamment, d’innover, pour continuer à combler les besoins de son marché et de ce fait continuer à exister. Ces innovations sont considérées comme de la disruption.

Oui mais, le risque ne sera pas équivalent que vous soyez une start-up ou une grande entreprise.

Imaginons que vous lancez une nouvelle marque. Vos produits/services, même s’ils sont disruptifs, sont alignés avec votre stratégie, votre personnalité de marque. Vous prenez un risque, certes. Néanmoins, vous ne remettez pas tout en question.

« La seule raison d’être des petites entreprises est de penser différemment et d’agir différemment. » – John Sculley (PDG d’Apple de 1983 à 1993)

Dans le cas d’une marque bien implantée, si elle souhaite innover et être disruptive, elle va remettre en question une image déjà bien ancrée et acceptée dans l’esprit de son audience. Elle remet en question son positionnement sur le marché. Ce qui peut être une arme à double tranchant. La marque prend donc plus de risques car elle a plus à perdre. Toutefois, ne pas bouger, c’est s’exposer à voir de nouvelles petites entreprises prendre le lead.

« Mon conseil aux grandes entreprises est de prendre très au sérieux vos concurrents plus petits et de suivre en permanence les stratégies de marque des petites entreprises. » – John Sculley

À noter que lorsqu’on innove, l’audience est toute excitée par la nouveauté. Néanmoins, le propre de l’homme est de se lasser et de rechercher quelque chose de nouveau à désirer. Si vous vous lancez dans une marque très innovante et que vous placez la barre très haut, votre audience va en attendre toujours plus.

Est-ce que vous vous sentez prêt à garder ce haut niveau d’attente? Je veux dire mentalement, physiquement et financièrement? Être disruptif, ça demande beaucoup de ressources.

BrewDog une marque Punk et disruptive

Cette histoire commence comme beaucoup d’autres, dans un garage. Nous sommes en 2007, en Écosse, Martin Dickie et James Watt ont une envie furieuse de développer une marque de bière. Mais pas n’importe comment! Il voulait éviter de tomber dans le côté CHIANT du marché de l’époque.

C’est 2 jeunes entrepreneurs ont donc commencé à brasser de la bière « hardcore » en très petite quantité. Ils font la mise en bouteilles à la main et partent sur les marchés locaux pour vendre leurs produits depuis l’arrière de leur camionnette cabossée à Fraserburgh.

Fraserburgh comme Jamie Fraser dans Outlander? Oui bon d’accord, je sors. Bref, reprenons où nous en étions…

Ah oui, voilà, la naissance de BrewDog.

Avec l’argent qu’ils gagnent et celui que leur prête la banque, ils investissent dans du matériel et des matières premières pour développer la bière la plus forte du Royaume-Uni. C’est là, qu’ils vont commencer à se démarquer et être disruptif. Leurs produits sont interdit à la vente et la presse s’emballe. Ce n’est pas grave, ça ne les arrêtera pas. Ils décident d’exporter leurs bières et deviennent la plus grande brasserie indépendante d’Écosse.

En 2009, suite à la crise économique et la récession, les banques cessent de les financer. Et vous pensez que ça va les arrêter? Pas du tout! BrewDog crée le Equity For Punks. C’est la possibilité d’acheter des actions de l’entreprise.

Leur modèle économique basé sur l’anti-business vient de voir le jour.

Par la suite la marque ne cessera plus de « repousser les limites », comme ils aiment le dire.

Comment?

• En brassant la bière la plus forte au monde, la Tactical Nuclear Penguin à 32%.
• Par le vieillissement d’une bière sur le pont d’un bateau de pêche.
• En brassant l’IPA Hardcore (55%) qu’ils emballent dans un animal mort tué sur la route (CRADE).
• Par l’ouverture de plusieurs bars.
• En brassant une bière au fond de l’océan.
• De par l’affichage d’une photo d’eux nus sur la façade de la Maison du Parlement.

Comme en témoignent les exemples ci-dessus, la marque BrewDog n’a pas cessé d’être disruptive depuis sa création. Sa personnalité de marque PUNK est en total alignement avec sa stratégie qui vise à ne pas être chiant en étant disruptif.

Pour rappel, le PUNK est mouvement musical et culturel qui a pour but de provoquer, notamment afin de caricaturer la société.

BrewDog n’a donc rien de comparable avec les autres marques beaucoup plus classiques et sages.

Même si la marque fait polémique, de par ses constantes provocations, on la reconnaît partout. Son authenticité assumée intrigue, séduit ou révolte mais marque les esprits.

C’est d’ailleurs cette personnalité rebelle, cet entêtement à aller à contre-courant qui lui a permis d’exister et de survivre à la crise financière de 2008.

En conclusion:

La disruption peut paraître floue, elle peut faire peur. Néanmoins, elle est indispensable à la survie et à l’évolution de votre marque. Certes, c’est une prise de risque. Cependant, n’est-ce pas là le propre de tout entrepreneur qui se respecte, prendre des risques?

On ne vous demande pas non plus de jeter votre marque du haut d’un balcon et on verra ce qui se passe. Non, il s’agit d’observer, d’analyser, de rester vigilant, de sortir de votre zone de confort et de tester de nouvelles choses de façon raisonnable pour vous. Pourquoi? Et bien pour garder votre marque bien vivante dans l’esprit de votre audience.

Et enfin, pensez à garder un niveau de challenge tenable et raisonnable pour vous.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace