Le benchmark, ça sert à quoi?

Euh… et c’est quoi d’abord, un benchmark…?

Découvrons ensemble, dans cet article, la réponse à cette question pertinente.

Je vous dévoilerai également les 4 types de benchmark qui existent, leur spécificité en plus des avantages de l’utilisation de ce processus qui a vu le jour en 1980 via la société Xerox pour faire face à la concurrence croissante du marché.

Par la suite, nous verrons les phases importantes pour créer le vôtre de façon efficace.

Et enfin, en bonus, je vous partagerai une situation vécue où le benchmark m’a été utile pour la réalisation d’un logo. Et oui, ça peut même vous aider dans vos démarches créatives.

Et, c’est quoi déjà un benchmark?

Perso, ça me fait toujours penser à un mot Allemand. Sans doute parce que leur ancienne monnaie est le Deutsche Mark et que la consonance est proche. Mais il n’en est rien en réalité.

Il s’agit d’un mot Anglais qui veut dire parangonnage.

« Oh, pourquoi je comprends encore moins ce qui se dit? »

Parangonnage est un terme utilisé à l’époque en typographie et exprime le fait d‘aligner des caractères de tailles différentes l’un à côté de l’autre. En gros, faire un benchmark, c’est aligner des informations.

« Quel intérêt me demanderez-vous? »

Le benchmark est un procédé qui permet d’analyser, de comparer, des informations, entre autre relatives à vos meilleurs concurrents (produits, services, communication, pratiques d’entreprises) afin de comprendre leurs stratégies gagnantes. Le but est de les reproduire, voir les améliorer pour vous démarquer et atteindre l’excellence.

Les 4 principaux types de benchmarking

Lorsque l’on récolte des informations, en vue de faire un benchmark, ce n’est pas forcément pour remplir les mêmes objectifs.

En effet, on observe 4 types de benchmark:

• Interne: Analyse des pratiques et performances entre différents services au sein de la marque. De façon générale, ce type de benchmark ne concerne que les grosses structures. (exemple: Comparer le taux de performance entre le service de vente et le service après-vente.);
• Fonctionnel: Analyse d’une fonction spécifique dans l’entreprise comparée aux concurrents. (exemple: Comparer le taux de satisfaction entre votre service après-vente et celui de vos concurrents);
• Externe (concurrentiel): Analyse de la concurrence pour identifier leurs points forts. (exemple: Comparer votre marque à vos concurrents directs sur plusieurs aspects de votre choix.);
• Générique: Analyse des pratiques de l’entreprise par rapport aux leaders d’autres marchés. (exemple: Comparer les pratiques d’autres entreprises sur une méthodologie sans tenir compte du types de produits et de services.);

Il s’agit donc bien de 4 types de comparaisons distinctes qui remplissent chacune des objectifs différents pour l’entreprise qui les réalise.

Quels sont les avantages de ce processus?

Qu’importe le type de benchmark que vous allez réaliser, celui-ci aura, plus ou moins, les mêmes avantages.

Il permet de/d’:

• Avoir une vision claire de la situation;
• Visualiser vos forces/ vos faiblesses;
• Prendre de meilleures décisions;
• Développer une meilleure stratégie;
• Améliorer la productivité et les performances de l’entreprise;
• Rester compétitif;
• Atteindre l’excellence;
• Augmenter la durée de vie de votre marque;

Si après cette longue liste d’avantages, vous n’êtes pas encore tout à fait convaincu de son utilité, je pense qu’il ne faudra plus grand-chose.

« Et pour ce faire, je vous invite à créer votre 1^er benchmark.« 

De cette façon, vous allez pouvoir mesurer la puissance de cette méthode. Avant de vous lancer dans l’aventure, je vous invite à lire le point suivant.

Les 5 phases importantes pour réaliser un benchmark efficace.

1| Planifier

Cette phase consiste à identifier le type de benchmark à réaliser et ce qui va être analysé lors de ce processus.

« S’agit-il de votre marque, de vos produits, de vos services, etc? »

C’est également le moment de déterminer les éléments comparatifs. S’il est question d’étudier la concurrence, alors vous devez identifier les marques avec lesquelles vous allez effectuer ce comparatif.

2| Analyser

Une fois que vous avez collecté les données et que vous les avez placée l’une à côté de l’autre, c’est le moment d’analyser les résultats et d’identifier les écarts existants.

3| Intégrer

Les points d’amélioration identifié, c’est le moment de faire un plan d’action stratégique et de le faire approuver.

4| Action

Le titre parle de lui-même, c’est l’étape où vous passez à l’action et mettez à exécution votre stratégie.

5| Suivi

Cette dernière étape est tout aussi importante. En effet, élaborer toute une stratégie et la mettre en action ça ne sert à rien si vous ne vous assurez pas du succès de celle-ci. Il est donc très important d’évaluer si vos prises de décisions sont efficaces ou non. Parfois, votre plan d’action devra être légèrement réadapté quand parfois vous réaliserez que vous avez, ou non, fait les bons choix.

Comme vous l’aurez constaté à la fin de ces 5 phases, le benchmark est un processus d’évaluation en continu. Il vous aidera, vous et votre marque, à rester au top de vos performances et du marché.

étude de cas: Smartoys

Dans un précédent article, je vous avais parlé de Smartoys, une entreprise spécialisée dans la vente de jeux vidéo. Avant de me lancer dans le processus créatif, j’ai réalisé un benchmark. Même si dans cette situation, une fois le logo créé, il n’est plus pertinent de faire une évaluation en continu, celle-ci peut, néanmoins, avoir lieu pendant toute la durée de la réalisation.

Pour la phase 1, on note qu’il s’agit d’un benchmark concurrentiel et que ce qui va être analysé ce sont les logos. J’ai donc recherché tous les concurrents en Belgique de la marque Smartoys.

Lors de la phase 2, j’ai choisi de comparer les logos par couleur. On aurait, aussi, pu les classer selon les styles de logos. À vous de voir ce qui est le plus pertinent pour votre analyse.

On observe que la plupart des logos sont composés des couleurs rouges et noires, que les polices sont pour la majorité Sans-sérif et que les logos dégagent tous un côté technologie et/ou rétro/vintage.

En phase 3, c’était le moment d’identifier des pistes d’améliorations et d’inspirations pour que le nouveau logo soit suffisamment puissant pour démarquer positivement l’entreprise Smartoys.

Phase 4, c’est le moment de s’amuser. On cherche, recherche des inspirations. Par la suite, on crée, teste, on prend du recul, beaucoup de recul. Parfois, on râle… beaucoup… Et puis, eureka! Les idées avancent et prennent forme jusqu’à obtenir le résultat final qui nous convient et au client surtout.

La phase 5, dans ce cas-ci, se déroule pendant toute la phase 4. Lors de prises de recul, il est intéressant de reprendre son benchmark et de voir si on est toujours bien sur la bonne voie. En effet, un créatif lancé à tout allure dans ses idées peut vite s’écarter du chemin préconisé. Pourquoi, simplement car il exploite toutes les pistes même les plus farfelues.

En bref:

Le benchmark est un processus d’évaluation continue qui vous aidera à identifier et comprendre les meilleures stratégies/méthodes (interne ou externe) pour vous en inspirer, les adapter à votre situation et vous aider à faire grandir votre marque, votre entreprise.

Si vous ne l’avez jamais utilisé et que vous souhaitez faire grandir votre business, il serait peut-être temps d’envisager son utilisation. Qu’en pensez-vous?

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace