On ne va pas en faire tout un fromage, si?

« Oufti c’est carééément bon! »

Maredsous est une des plus célèbres abbayes belges avec Chimay, Grimbergen et Orval.

Fondée en 1872 par des moines bénédictins, dans la vallée de la Molignée, elle accueille aussi les croyants et les touristes. Rien de tel d’ailleurs, après une petite marche au soleil, que de se rafraîchir le gosier avec une bonne bière et un bout de fromage.

« Si vous ne connaissez pas, je vous recommande d’y faire un tour, ça en vaut le détour. »

Aujourd’hui, Maredsous, c’est également une marque. On en trouve dans presque toutes les grandes surfaces de Belgique. Même si son produit le plus célèbre reste le fromage en tranche tradition, un autre est également bien connu: le fagotin.

Pour ses 70 ans, la marque a décidé de faire une campagne de publicité (D)OOH, on en reparlera plus loin, en adaptant son langage au dialecte de chaque région de Belgique et en utilisant des jeux de mots.

« Ici aussi, son goût skète l’baraque ! »

L’objectif: Nous donner 70 bonnes raisons d’aimer la marque et ses produits.

« Alors, pourquoi ai-je ressenti de l’agacement en observant le message sur l’abribus? »

Imiter le langage pour créer du lien

Pour rappel, Maredsous est une abbaye et donc avant tout un lieu spirituel. La ligne de conduite des moines se base sur la règle de St-Benoit qui divise leurs journées comme suit:

• Prière
• Travail
• Accueil

Il y a une volonté de se consacrer au sacré, à la communauté et au partage de façon calme, simple et humble. D’ailleurs, pour ceux qui connaissent bien l’endroit et les espaces accessibles au public, on le ressent beaucoup dans l’ambiance qui y règne. Et ce, malgré le bruit des enfants qui s’agitent joyeusement dans la plaine de jeux.

Jusqu’ici, Maredsous a toujours utilisé un langage qui reflétait ses caractéristiques de personnalité à savoir:

• La douceur;
• La tradition;
• La famille;
• L’accueil;
• Le partage;
• La qualité;
• Le mystère;

Il suffit de voir d’anciennes publicités pour comprendre que l’on reste bien dans le ton au niveau du langage et cohérent par rapport à l’identité de la marque.

Par contre, avec des expressions comme « Oufti c’est carééément bon! » et « Ici aussi, son goût skète l’baraque ! », pour reprendre le dialecte Liégeois et Carolo, j’ai l’impression que les créatifs en charge de créer la campagne étaient en manque d’inspirations.

D’une part, car tout le monde a déjà utilisé cette façon de parler pour se démarquer, interpeller et de fait attirer l’attention. Ça n’a plus rien de très original. Et ensuite, parce que, selon moi, ce n’est pas du tout cohérent avec une marque comme celle-là.

Ça me donne l’impression de voir une vieille personne qui essaye de se la jouer cool en mode:

« Ouais frère t’as pas une cigarette?! »

Ou encore, de voir un adulte parler bébé:

« Ah reuuuuuu, blblblblbl…. »

Même si ce n’est, bien sur, pas ce que la marque à souhaiter faire, c’est limite condescendant et je trouve, pas du tout dans l’esprit de Maredsous.

Les anciennes campagnes

Pour ça, je préférais leur ton humoristique de la campagne de 2007. On y voit, tour à tour, des personnes dans une cuisine trouver une excuse pour ne pas la quitter et continuer à dévorer du Fagotin.

Au lieu d’essayer de faire copain copain avec la nouvelle génération de façon maladroite, on nous y partageait des tranches de vies auxquelles on pouvait facilement s’identifier.

« En effet, on a tous dévoré des choses en cachette. Personnellement, j’avais réussi à extirper des chocolats d’une boîte sans que cela ne se voit. Quand mon père a voulu manger ce qui était à lui, il n’en restait qu’un. »

Ce storytelling, qui doit vous rappeler vos propres bêtises, me donnait plus le sentiment de partager un moment entre amis à évoquer des souvenirs de jeunesse. Et donc, je me sentais plus en connexion avec la marque. Cette madeleine de Proust me donnait une vraie raison émotionnelle et forte d’acheter leurs fromages.

70 raisons de mauvais goût?

En parlant de raisons d’acheter du fromage Maredsous, j’ai aussi un petit souci avec leurs 70 arguments.

• « Ici aussi, son goût skète l’baraque ! », pour reprendre le dialecte Carolo;
• « Oufti c’est carééément bon!« , pour reprendre le dialecte Liégeois;
• « Son goût est fooormidable », pour faire référence à la chanson de Stromae;
• « Il plaît autant à Louise qu’à Stéphanie » pour faire référence à des lieux symboliques à Bruxelles;
• « Son goût est Royal au Palais », pour la référence à la monarchie Belge;

Jouer sur le besoin d’appartenance, induit par un sentiment patriotique localisé, pour vendre du fromage, ce n’est pas une mauvaise idée.

« Mais pourquoi est-ce qu’aucun de ces messages ne me persuade non plus? Même si certains jeux de mots sont bien pensés, il faut le reconnaitre. »

Dans cette situation, l’utilisation de superlatifs fait ressortir une caractéristique de ce fromage « carééément bon! », « fooormidable », « Royal au Palais », son goût « skète l’baraque ! ». Au risque de faire la rabat-joie, c’est tout? Il y a d’autres fromages Belges et des Français qui ont un goût également incroyable. Ne serait-on pas un peu dans la boucle des produits lessives ou des lames de rasoirs qui lavent toujours plus blanc et rasent toujours de plus près? Ce n’est pas un peu barbant à la fin?

« Moi aussi, je peux faire des vannes… »

Bref, en allant sur le site, je note qu’on parle d’un jury de plusieurs maitres fromagers qui garantit la constance du gout unique de la marque. Ou encore que les fromages sont lavés à l’eau de source. On peut aussi évoquer la naissance de l’abbaye et de ce qui fait le succès de ces produits. Créer un storytelling sympa autour et nous vendre du rêve.

Au delà du langage

Ensuite, le tout, calé sur fond ultra coloré de bleu ciel, de rose et de jaune, me fait penser à une publicité Ice Tea ou Fanta.

« Je penche plus pour l’identité Ice Tea quand même! »

Le problème c’est que Maredsous, ce n’est pas Ice Tea. Et que, pour une marque mystérieuse, d’un grand savoir-faire qui se veut accueillante, je ne m’attendais pas à ça. Une communication, ultra fun avec des expressions à la limite de l’argot pour certains arguments, merci mais… non merci.

Au final, tout ça me donne le sentiment désagréable d’avoir été trompée. On dirait que l’univers qui m’a été présenté toutes ces années a pris un coup de canon en pleine face. Ce qui m’ennuie, c’est le changement total des règles en milieu de parcours et sans crier… GARE!

À vouloir trop en faire, on finit par manquer sa cible

Il semblerait que pour diffuser cette campagne, une nouvelle technique ait été choisie et utilisée. C’est ce qu’on appelle le (D)OOH.

« Mais si, vous vous souvenez, le nom bizarre que j’avais évoqué plus haut?« 

(D)OOH pour Digital Out Of Home. En somme, le « digital en dehors de la maison » pour diffuser des publicités dynamiques et interactives à l’extérieur. Il permet, entre autres, de créer des publicités personnalisées.

« Du coup, les Carolos n’ont pas vu le message destiné aux Liégeois. Qui n’ont pas vu le message destiné aux Bruxellois. Qui n’ont pas vu… Vous avez compis… »

En soi, l’idée est sympa, les messages sont bien trouvés et les couleurs choisies nous rappellent l’été et les apéros. Le tout dans un langage et une mise en situation qui parle à chacun de façon plus intime.

Sauf qu’encore une fois et selon moi, ça ne fonctionne pas du tout avec la personnalité de la marque Maredsous.

On a l’impression qu’avec ce nouveau système, c’est comme s’ils découvraient Photoshop. Les gars sont tellement emballés, par le programme et ses possibilités, qu’ils appliquent tous les effets possibles à tout ce qui leur passe sous le coude. Et ce peu importe que ça renvoie le bon message ou pas.

Pour moi, et c’est mon avis personnel, c’est l’impression que me donne cette campagne. Une belle marque, une bonne idée de campagne mais qui, à l’image de deux personnes, ne font pas forcément un bon couple.

« Et vous, vous en pensez quoi? »

En bref

Avant de valider quoi que ce soit, lorsque vous faites une campagne pour vous adresser à votre audience, reprenez votre stratégie de branding et de marketing. Vérifiez que malgré votre bonne idée, vous êtes cohérent au niveau de votre personnalité de marque, de votre message, du ton mais aussi du langage utilisé.

Bref, on ne vas pas en faire tout un fromage, mais on irait bien se boire une bière.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace