Comment rendre sa marque indestructible?

Tout le monde le connaît et pourtant… son service a dû s’arrêter par 2 fois en raison de la guerre. Aujourd’hui, il n’existe plus.

Imaginé par un entrepreneur belge Georges Nagelmackers, il est mis en circulation pour la première fois le 4 octobre 1883. Son objectif, relier Paris à Istanbul (anciennement Constantinople).

La simple évocation de son nom captive, à tous les coups, l’imagination.

« D’ailleurs, si vous avez deviné de quoi je parle, celle-ci a déjà commencé à vous transporter vers des aventures romantiques, luxueuses et exotiques. »

Comment l’Orient-Express a-t-il réussi à construire sa légende de marque indestructible?

Offrir une expérience unique et exclusive

Georges Nagelmackers voyage aux États-Unis durant sa jeunesse. C’est là, qu’il rencontre l’inventeur et industriel George Pullman qui a repensé le voyage ferroviaire. Au lieu de passer 1 mois à traverser l’Amérique dans une diligence, on ne peut moins confortable, il envisage le voyage en train en 1 semaine dans un confort encore incomparable jusque là.

Nagelmackers s’en inspire pour relever un pari encore plus extraordinaire.

En effet, à une époque où:

• Les vols commerciaux n’existent pas;
• Les pays d’Europe ne sont pas reliés entre eux;
• Les technologies ferroviaires sont différentes dans chaque pays;

Créer un train capable de relier Paris à Istanbul est une idée audacieuse et complètement révolutionnaire. Il lui a fallu persuader chaque chef d’État de laisser l’Orient-Express traverser leur terre.

Ajoutez à cela que l’Orient-Express comptait uniquement 5 voitures et toutes de grands luxes avec une capacité de 40 voyageurs. Vous vous retrouvez avec une offre unique et totalement exclusive.

On peut le comparer au Titanic qui était, lui aussi, une merveille d’ingénierie et un symbole technologique pour son époque. Et tout comme l’Orient-Express, il était doté d’un luxe sans pareil. Encore une marque indestructible néanmoins submersible dans ce cas ci.

Mais cela ne suffit pas pour créer une marque légendaire.

Ajouter une pincée de rêve et de magie

Lorsque l’on parle de l’Orient Express, on pense tout de suite à la célèbre écrivaine britannique de romans policiers: Agatha Christie. Sauf que, celle-ci n’est montée à bord du train pour la 1^ère fois qu’en 1928. Et, qu’il faudra attendre l’année 1934 pour voir sortir son livre « Le crime de l’Orient-Express ».

Pensez bien que Nagelmackers et sa « Compagnie des wagons-lits » n’ont pas attendu 61 longues années pour bâtir la légende indestructible de ce train.

Pour sa 1^ère sortie en 1883, ce sont des hommes politiques, des diplomates, des dirigeants de compagnies ferroviaires, des écrivains et des journalistes qui ont été invités. L’objectif, leur laisser raconter leur histoire, leur intrigue du voyage, à bord de l’Orient-Express. Quand je parle d’intrigue du voyage, je fais également référence à celle qui consiste pour un héros de partir à l’aventure lors d’un récit. Tout comme les passagers l’Orient-Express, il découvre des paysages inconnus et enchanteurs. Jusqu’à ce qu’il soit confronté à quelques difficultés avant de pouvoir rentrer chez lui transformé.

Enfermés tous ensemble pendant 3 jours, les voyageurs vivent une expérience immersive pour aller à la rencontre de contrées jusque-là encore mystiques.

Pendant leur attente vers l’inconnu, ceux-ci sont, non seulement, choyés par un service haut de gamme mais ils prennent aussi plaisir à faire connaissance entre eux. On peut ajouter au charme du voyage le bruit spécifique des roues sur le rail, l’odeur de charbon et la découverte de paysages en constantes évolutions. Arrivé sur place, l’aventure continue.

Ils auront donc à leur retour beaucoup de choses à raconter.

« Dès lors, le storytelling se construit au travers de l’expérience client et non pas via la marque. »

Néanmoins, cela ne suffit toujours pas rendre une marque indestructible.

Mélanger avec une part de mystère

On relie constamment l’histoire de l’Orient-Express à celle du meurtre fictif raconté par Agatha Christie et le RMS Titanic à celle du film de James Cameron. Deux moyens de transport, deux faits tragiques. Même si l’un est fictif et l’autre réaliste, cela suffit à titiller la curiosité de notre cerveau reptilien.

« Qu’est-ce qui nous passionne tant dans ces histoires sombres? »

Rien de lugubre, rassurez-vous.

D’une part, ça nous permet de sortir de notre quotidien pas toujours palpitant et ça nous stimule intellectuellement. Lorsque nous lisons ou regardons ces histoires, nous les vivons. Comme les héros, nous ressentons du suspense, de la tension ce qui fait monter l’adrénaline. Le fait de ressentir toutes ces sensations et émotions rend le sujet palpitant et captivant.

De l’autre, dans ces deux cas précis, la réalité tangible se mélange à la fiction, ce qui fait que l’on se sent beaucoup plus concerné que pour une histoire fictive. On a l’opportunité d’enquêter sur les faits et de découvrir la vérité. Ce qui peut expliquer la passion de Paul-Henri Nargeolet, plongeur et explorateur, pour le RMS Titanic. Ses multiples plongées lui ont permis de découvrir de nombreuses vérités à propos des passagers et de leur histoire.

Voilà pourquoi, aujourd’hui, tant de gens se passionnent encore pour l’Orient-Express ainsi que pour le Titanic.

« Et puis, si on n’a pas résolu tout le mystère, on sera fier d’étaler sa science au prochain repas de famille histoire d’avoir l’air malin. »

Maîtriser l’art de se réinventer

Le Venice Simplon-Orient-Express qui rend hommage à son prédécesseur, bien qu’il ne suive pas le même trajet, à su s’adapter aux besoins de son audience actuelle.

En effet, les cabines ont été modernisées avec l’ajout, entre autres:

• de lits plus confortables;
• d’une salle de bain privée;
• de systèmes de climatisation;
• du wi-fi;

Tout en gardant le style et l’élégance de ce train de légende.

La réinvention ne s’arrête toutefois pas là. Le Venice Simplon-Orient-Express propose également des voyages thématiques, des itinéraires diversifiés, en plus d’une expérience sur-mesure adaptée aux besoins spécifiques de chacun. Et enfin, pour couronner le tout, celui-ci collabore avec des partenaires de renom. C’est pourquoi, vous retrouverez à bord, notamment, des chefs étoilés et des sommeliers.

L’orient Express n’est plus, pour le moment. Cependant, l’attrait pour ce qu’il a à offrir suscitent toujours beaucoup d’intérêt, n’en témoigne le succès de ses héritiers.

En bref

Il ne suffit pas d’offrir une expérience unique, exclusive et de vendre du rêve pour construire une marque indestructible. Il faut aussi créer un Storytelling puissant en y ajoutant une part d’ombre et de mystère. Et enfin, pensez à vous réinventer pour faire perdurer l’histoire.

De cette façon, « l’histoire deviendra une légende. La légende deviendra un mythe » pour citer Galadriel.

Votre marque sera devenue indestructible.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour inspirer l’extraordinaire.

Lady Ace