Résumé : Définir les valeurs de ta marque te permet de prendre des décisions cohérentes et de rassurer tes clients, qui s’identifient plus facilement à une marque dont les valeurs leur sont familières. Cet article te propose une méthode en 6 étapes (lister ce en quoi ta marque croit, ce que tu veux que tes clients en retiennent, l’expérience que tu veux leur offrir, ce qui te dérange, puis affiner et rédiger) ainsi que 4 critères pour valider que tes valeurs tiennent la route. C’est-à-dire : qu’elles soient actionnables, mémorables, uniques et durables.
Pourquoi définir les valeurs de TA marque alors que tout ce que tu souhaites, c’est vendre tes produits/services et satisfaire tes clients ? Eh bien parce qu’avant de vendre quoi que ce soit, il faut avant tout convaincre et rassurer tes clients. D’ailleurs, tu fonctionnes de la même façon.
Tes valeurs guident tes actions.
Qu’est-ce qui te pousse à faire certaines choses ou non ? Ce sont tes valeurs, tes envies, ta vision du monde. C’est la même chose pour ta marque.
Ses valeurs bien identifiées et définies vont guider tes choix dans la prise de décisions concernant son évolution. De plus, elles vont définir son comportement avec les clients et sur le marché.
⚠️ Attention à ne pas confondre valeurs et personnalité de marque.
- Les valeurs sont les principes qui guident tes décisions et ton comportement, ce en quoi tu crois.
- La personnalité, elle, c’est la façon dont ces valeurs se traduisent en caractère perçu par l’extérieur (chaleureuse, audacieuse, rassurante…).
Tes valeurs sont la fondation. Ta personnalité, c’est ce que cette fondation donne à voir.
Tes valeurs rassurent tes clients.
Les valeurs de ta marque vont dans un premier temps permettre à tes clients de s’identifier à elle, ou non.
Comment et pourquoi ?
Notre environnement, notre culture, notre éducation ont façonné notre vision du monde. Par nature, l’être humain retourne instinctivement vers ce qui lui est familier parce que c’est rassurant et sécurisant.
C’est pourquoi, si la vision de ta marque, ses valeurs, sa personnalité lui sont familières, il pourra s’identifier à celle-ci.
Rassuré et sécurisé, ton client aura envie de TE choisir pour l’accompagner dans son quotidien.
Qui détermine les valeurs de ta marque ?
Qu’il s’agisse de ton Personal Branding ou celui de ton activité, tu peux les définir toi-même. Elles peuvent également être prises en charge par ton équipe marketing si tu en as une, ou par une agence de branding.
Dans tous les cas, même si tu délègues ce travail à ton équipe ou à une agence, il est important que la recherche se fasse en étroite collaboration avec toi : un bon échange permettra, au final, de faire ressortir les valeurs les plus importantes pour ta marque.
Dans le cadre du Personal Branding, il est toujours plus aisé de définir tes valeurs car elles se rapportent directement à toi, à ta personnalité. Quand ton activité, elle, n’aura pas forcément la même personnalité, les mêmes valeurs, les mêmes besoins que toi. Et enfin, si celle-ci a plusieurs propriétaires à sa tête, alors là, ça complexifie le processus.
6 étapes pour définir les valeurs de ta marque.
1. Liste ce en quoi croit ta marque.
Quelle est la vision de ta marque à propos du succès, de la famille, des relations sociales, du business ? Lister des valeurs ne suffit pas.
Explique clairement pourquoi elle croit en ces valeurs, ce qui se cache derrière. Cela te permettra de mieux en prendre conscience et de mieux les partager.
2. Définis ce que ton client devrait retenir de ta marque.
Que veux-tu que tes clients disent de ta marque une fois qu’ils auront adopté tes produits/services ? Comment va-t-elle être perçue par l’extérieur ?
En bref, quelle réputation veux-tu avoir ?
3. Détermine l’expérience que tu veux partager.
Au-delà du produit/service dont il a bénéficié, quelles plus-values retire TON client de son expérience avec ton entreprise ?
- Comment se sent-il après ?
- Quels sont les souvenirs qu’il va garder ?
- Quels sont les impacts sur sa vie et celle de son entourage ?
- Quels sont les impacts de ta marque dans son futur ?
L’expérience utilisateur est un point non négligeable quand on sait qu’elle participe à la réputation d’une entreprise.
4. Liste ce qui dérange ta marque
Pourquoi se concentrer sur le négatif, me diras-tu ? Parce qu’il est souvent plus facile de définir ce qu’on ne veut pas que ce qu’on veut, et que ce contraste donne des indications tout aussi précieuses sur ce que tu veux vraiment incarner.
Par conséquent, identifier ce qui te déplaît te permettra d’en prendre le contre-pied. Cela te donnera des idées de valeurs et de positionnement opposés à ce que tu ne veux pas pour ton entreprise. Et donc, positives pour toi…
5. Affine ta liste de valeurs
Une fois tout ce travail effectué, tu devrais avoir une bonne liste de valeurs et de descriptions. Peut-être même que certaines reviennent plusieurs fois.
C’est le signe de leur importance et que tu dois les retenir.
⚠️ Le piège à éviter : des valeurs de façade.
Une valeur affichée sur ton site mais jamais incarnée dans tes décisions, ton service client ou ta communication ne rassure personne. Elle inquiète, même, parce que l’écart entre le discours tenu publiquement et la réalité se voit toujours, tôt ou tard. Un client sent très vite si « l’authenticité » écrite sur ta page « À propos » se retrouve vraiment dans la façon dont tu réponds à ses questions, ou si ce n’est qu’un mot choisi parce qu’il est à la mode.
C’est pour ça que cette étape est cruciale. Ne retiens que les valeurs que tu peux concrètement prouver par un comportement, une décision, un choix déjà pris. Une valeur que tu ne peux pas illustrer par un exemple vécu n’est pas encore une valeur de marque, c’est juste un souhait.
6. Rédige tes valeurs
C’est le moment d’exploiter ces mots-clés pour poser les fondations de ta marque. Pour chaque valeur sélectionnée, développe une explication unique à TON entreprise.
Un exemple concret, pour que ça devienne réel. 👇
Chez Lady Ace Branding, ce travail a abouti à 5 valeurs :
- Clarté ;
- Audace ;
- Connexion ;
- Empathie ;
- Résilience ;
Et ce n’est pas un hasard si ces 5 mots ont été retenus plutôt que d’autres tout aussi nobles. Chacune de ces valeurs répond à une question précise posée pendant le processus.
La clarté répond directement à ce qui dérange dans le secteur du branding : trop de jargon, trop peu d’actions concrètes, d’où le choix d’une valeur qui s’oppose frontalement à ça.
L’audace découle du constat qu’une marque qui cherche à plaire à tout le monde finit par n’en convaincre personne : oser des partis pris visuels et narratifs devient alors une nécessité stratégique, pas juste une posture esthétique.
La connexion répond au risque inverse de la Clarté ou de l’Audace bien exécutées : convertir des clients, certes, mais sans jamais transformer cette audience en communauté. Cette valeur pousse à concevoir une image de marque qui rassemble les bonnes personnes, pas seulement celles qui achètent une fois.
L’empathie vient du constat qu’écouter dès le premier échange permet de co-créer une stratégie qui résonne vraiment avec la réalité du client, plutôt que de lui imposer un cadre théorique.
La résilience est née de l’observation que la fatigue décisionnelle est l’une des plus grosses douleurs chez les entrepreneurs accompagnés, donc d’un besoin réel et récurrent chez les clients, pas d’une intuition abstraite.
👉 Cinq valeurs, cinq raisons d’être précises
C’est exactement ce que la méthode en 6 étapes vise à produire : pas une liste de mots qui sonnent bien, mais des valeurs qui répondent chacune à un constat concret du quotidien de la marque et de son audience.
Comment valider les valeurs de ta marque ?
1. Entreprendre
Les valeurs que tu as définies doivent te permettre de prendre les bonnes décisions pour TON entreprise. Elles sont en accord avec sa vision, sa mission, sa personnalité.
2. Mémorable
Toi, tes collaborateurs et tes employés devez pouvoir retenir ces valeurs et faire corps avec elles. En effet, si tu ne les retiens pas, comment ton audience pourrait-elle les comprendre ? Et enfin, pourquoi s’y identifierait-elle ?
3. Unique
C’est un mélange spécifique de traits de caractère qui nous rend UNIQUE. En avoir un commun avec ton voisin ne fait pas de vous la même personne. C’est la même chose pour les valeurs de ta marque. Pense à avoir des valeurs qui te sont propres et qui te ressemblent.
4. Durable
Même si l’humain évolue, une personne garde au fond une personnalité qui lui est propre, c’est ce qui la rend stable. Bien sûr, ta marque va évoluer d’ici 10, 20, 30… 40 ans, c’est tout le bien que je te souhaite.
Toutefois, les fondations doivent être stables et pertinentes. Et donc, je t’invite à prendre le temps de la réflexion avant de valider une valeur.
Dans un extrait de son livre My Story, Jo Malone explique que grisée à l’idée de lancer Jo Loves, sa nouvelle marque, elle a pris une décision sans recul suffisant. Résultat : elle a constaté avec horreur, à quelques heures d’ouvrir un stand chez Selfridges, que son identité visuelle ne lui correspondait pas. Un bon entrepreneur n’abandonne pas, il assume. C’est donc ce qu’elle a fait. Plus tard, elle sortira un branding en adéquation avec son image, en ayant pris, cette fois, le temps nécessaire.
Et ensuite ?
Une fois tes valeurs posées, l’étape suivante consiste à leur donner un visage : comment se manifestent-elles dans la personnalité de ta marque, et dans le ton avec lequel elle t’adresse à son audience ?
C’est tout l’objet du travail sur les archétypes de marque, la suite logique une fois que tes fondations et ton positionnement sont posés.
Pour résumer :
Les valeurs de ta marque te permettent de communiquer et d’agir de façon cohérente et efficace. Qu’il s’agisse de choisir tes collaborateurs, tes employés, de prendre une décision pour ton entreprise ou encore sur la façon dont tu traites tes clients. Elles vont également rassurer ton audience et lui permettre de s’identifier à toi. Réfléchis-y bien.
Questions fréquentes
Les valeurs sont les principes qui guident les décisions et le comportement de ta marque — ce en quoi elle croit. La personnalité, elle, décrit la façon dont ces valeurs se traduisent en caractère perçu (chaleureuse, audacieuse, rassurante…). Les valeurs répondent à « pourquoi on agit ainsi », la personnalité répond à « comment on le montre ».
Il n’y a pas de nombre figé, mais entre 3 et 5 valeurs reste le plus gérable : assez pour être nuancé, assez peu pour rester mémorable et applicable au quotidien dans tes décisions.
Pas nécessairement, surtout en Personal Branding où les deux se confondent souvent. Mais si ta marque a plusieurs fondateurs ou une identité distincte de toi, elle peut avoir des valeurs propres, qui ne reprennent pas exactement les tiennes.
Les valeurs doivent rester stables dans le temps — c’est ce qui les rend rassurantes pour ton audience. Cela dit, il est normal de les reformuler ou de les préciser à mesure que ta marque mûrit, sans pour autant les changer fondamentalement à chaque évolution.
