Comment avoir un ton de voix attachant pour sa marque?

Franchement, vous ne la voudriez pas comme mère et vous voudriez encore moins d’un fils comme lui.

Dans la célèbre série Big Bang Theory, Mme Wolowitz est une mère autoritaire et étouffante néanmoins TRÈS attentionnée pour son fils Howard. Ce qui est surprenant, c’est de voir cet ingénieur physicien de 26 ans, diplômé du MIT et qui gagne bien sa vie, vivre encore chez sa mère.

« Si vous n’avez pas vu la série, attention spoiler.« 

Et pourtant, quand Debbie Wolowitz est morte, lors de sa sieste, tout le monde a été très touché et triste. En réalité, sa mort dans la série est due à celle de Carol Ann Susi. L’actrice qui prêtait sa voix au personnage est décédée d’un cancer.

Entre Mme Wolowitz qui traite son fils Howard comme un bébé et lui qui en profite même s’il n’apprécie pas, ça pouvait être vraiment très gênant par moments. Si vous avez vu la série, vous vous rappelez, sans doute, toutes les fois où Howard confond Bernadette (sa femme) avec sa mère, en l’appelant « maman ».

Les créateurs de la série Chuck Lorre et Bill Prady ont tellement bien travaillé le ton de voix de ce personnage et joué avec ses caractéristiques, que non seulement, elle est devenue un mythe mais aussi comme « une maman pour tous ». Et quand je dis tous, je parle des personnages de la série mais aussi du public qui regarde.

Et pourtant, sa voix était vraiment agaçante. Je ne comprenais pas pourquoi Howard s’énervait au point lui parler sur le même ton. En écrivant ces lignes, je réalise que de prime abord, j’ai eu envie d’en faire autant.

Suite à la scène de son décès, j’en suis venue à me demander:

« Comment ai-je pu m’attacher à un personnage dont tout ce que je connais est son horrible ton de voix? Et du coup, comment rendre celui d’une marque attachant? »

Pour répondre à la 1^ère question, ne me dites pas qu’il s’agit juste du timbre un peu grave de celle-ci.

Répondre aux besoins

Dans la série, on apprend que le père d’Howard a quitté le cocon familial alors qu’il avait 11 ans. Il se retrouve avec pour seule figure d’attachement, sa mère, Debbie. Celle-ci, bien qu’autoritaire et un peu agressive, répond à tous ses besoins.

Il n’y a qu’à voir la quantité de nourriture planquée dans le congélateur qu’Howard et Bernadette vont découvrir après son décès. L’ingénieur dévasté réalise que ses derniers repas préférés que sa mère LUI a préparé vont probablement finir à la poubelle à cause d’une panne d’électricité.

Son attachement à celle-ci est si fort qu’il est prêt à tout manger. Au point de se rendre malade pour ne rien gâcher. Rappelé à la raison par Bernadette, il invitera le reste de la bande à se régaler une dernière fois de ces mets délicieux.

On note aussi qu’il va retrouver la boutonnière de sa Promo, un morceau de gâteau de sa bar-mitzvah et du Noodle Kugel. Ce plat juif ashkénaze composé de pâtes aux oeufs, de raisins, de fruits secs et traditionnellement servi comme accompagnement le jour du Shabbat.

On découvre, au travers des 8 premières saisons, le stéréotype de la mère juive qui:

• Materne à outrance son fils, devenu adulte;
• Ne cesse de s’inquiéter pour lui;
• Soumet ses enfants;
• Ne cesse de se plaindre pour que son fils s’occupe d’elle;

Malgré ses nombreux défauts, Madame Wolowitz est une mère présente pour son enfant. Elle l’aime et veille à ce qu’il ne manque de rien.

« Et votre marque, à quels besoins répond-elle?
Quel rôle peut-elle jouer auprès de votre audience?
Comment cela peut-il se traduire au travers de son ton de voix? »

Laisser faire l’imagination

Ce n’est pas juste une voix, un timbre, une tessiture qui rend Madame Wolowitz et son ton de voix attachants. C’est bien plus subtil que ça.

Howard fait régulièrement référence à celle-ci en commençant par la surnommer « vieille folle ». Nous nous sommes tous représenté cette femme obèse et morbide qui n’a pas de cou avec du poil au visage. Il semblerait même qu’elle porte une perruque.

Ce sont les caractéristiques stratégiquement pensées et disséminées ça et là, en plus du mystère laissé autour de l’image de Debbie qui vont permettre à l’audience de jouer un rôle actif dans la représentation mentale qu’ils s’en font.

Pour chaque attribut proposé, le public va se baser sur sa propre expérience de vie et compléter le tableau du personnage. Celui-ci lui apparaîtra tout aussi familier que si on lui avait apporté une actrice sur le plateau.

Notre cerveau est attiré par le mystère tant que l’histoire reste cohérente. C’est cette tension qui séduit l’audience, donne envie d’en savoir plus et ouvre la porte de nos vies au personnage. Celui-ci occupe une place de plus en plus grande, dans notre quotidien, jusqu’à ce que l’on s’y attache.

« Quelles caractéristiques de votre personnalité de marque peuvent transparaitre dans votre ton de voix? Quelle part de mystère souhaitez-vous laisser à votre audience pour devenir intrigant? »

Avoir un ton de voix familier

Que la relation soit bonne ou mauvaise, la figure d’attachement primaire développée par une personne vis-à-vis d’une autre est primordiale. En effet, dans la série, la figure qu’Howard connaît le mieux est celle de Madame Wolowitz. C’est elle qui est le plus à même de le rassurer. Ce qui explique, d’ailleurs, pourquoi il sort avec Bernadette. Comme sa mère, elle est autoritaire et ira jusqu’à emprunter, au fur et à mesure des saisons, son ton de voix.

Votre audience cherche la même chose au travers de votre marque. C’est-à-dire, des caractéristiques qui la rassurent.

Un ton de voix familier et royal

Tout le monde connaît feu la Reine du Royaume-Uni de Grande-Bretagne et d’Irlande du Nord et pourtant… Tout ce à quoi nous sommes familiers, ce sont les caractéristiques qu’elle a bien voulu laisser transparaitre au travers de son image, de sa voix et de ses messages.

Comme la mère d’Howard, elle est une figure autoritaire, maternelle à laquelle le monde entier s’est soumis. Elle était comme une mère, une grand-mère. Pour la plupart des gens dans le monde, c’était un visage familier qu’ils avaient l’habitude de voir un peu partout. Dans les films, la littérature, au journal, dans la pop culture, etc.

Elle a brillamment répondu à nos besoins de rêver, de créer, d’être guidé et par moment rassuré. Et ce, tout en gardant sa part de mystère et en occupant une grande place dans nos vies. Que nous en ayons conscience ou non.

Ce qui explique notre attachement et notre tristesse lors de sa disparition comme pour la maman d’Howard. Qu’on l’entende ou non, qu’Howard en parle ou non, sa présence est partout dans l’univers de la série.

L’attachement et votre marque

Pour devenir attachante, il est important que votre marque ait la 1^ère place dans la vie et dans l’esprit de votre audience. Une fois ce lien d’attachement créé, il est plus difficile d’aller chercher la sécurité et le réconfort ailleurs. La preuve, même disparues, Madame Wolorowitz et Elisabeth II resteront à jamais présentes dans nos mémoires.

Bien sûr, en tant qu’entreprise, on a envie de s’afficher physiquement sous son meilleur jour. Mais, comme nous le prouve la série Big Bang Theory, il est bon de tenir compte de la dimension apportée par le ton de voix.

Plutôt que de tout miser sur un logo fragile pour votre marque, pourquoi ne pas investir dans une stratégie de branding?

Répondez aux besoins du monde, devenez ce héros familier et mystérieux, une grande marque authentique et durable.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace