Guerlain: Comment faire face à la polémique

L’objectif de la présentation vidéo du nouveau soin visage rajeunissant de chez Guerlain était simple : mettre à disposition des femmes la dernière crème anti-rides de cette grande marque de luxe.

La marque prétend que sa crème représente une révolution quantique pour la peau, affirmant ainsi sa capacité à repousser les limites de l’innovation. Cependant, ce choix audacieux semble avoir provoqué un revirement de situation suite à la polémique initiée par G Milgram.

Une source interne chez Guerlain aurait discrètement partagé des documents avec lui, suggérant que ce nouveau produit pourrait s’avérer être du « bullshit », comme il a l’habitude de le dénoncer sur sa chaîne. Il semble que l’utilisation du terme « quantique » soit le principal point de friction, suscitant les critiques des YouTubers et du public, ainsi que le sarcasme des scientifiques.

En effet, les arnaques quantiques seraient particulièrement à la mode ces jours-ci. Il est important de noter que cette crème coûte 650 €/50 millilitres, en plus de devoir être appliquée deux fois par jour pour des résultats optimaux. Ce prix semble exorbitant pour ce qui semble être finalement une simple crème hydratante de qualité.

En résumé, les gens sont scandalisés par les prétentions potentiellement trompeuses de Guerlain et le coût élevé du produit, tandis que les scientifiques sont choqués par l’utilisation inappropriée du terme « quantique ». Guerlain se retrouve ainsi dans une situation délicate et embarrassante.

Face à cette polémique, comment la marque peut-elle limiter les dégâts ? C’est ce que je vous invite à découvrir dans cet article.

Les innovations Guerlain

Je vous propose de faire un petit retour en arrière afin de mieux comprendre qui est véritablement la marque Guerlain et d’appréhender la situation actuelle.

En 1828, Pierre François Pascal Guerlain ouvre sa première boutique à Paris, dans le but de proposer des parfums personnalisés à sa clientèle.

C’est en 1853 que la marque acquiert une renommée internationale grâce au fils Guerlain, qui crée l’eau de Cologne impériale pour l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Ce parfum reste aujourd’hui l’un des produits phares de la marque, reconnaissable à sa bouteille ornée d’abeilles, symbolisant les abeilles impériales, et lui permet d’obtenir le titre de parfumeur breveté de Sa Majesté.

Cette histoire prestigieuse peu expliquer pourquoi on retrouve fréquemment dans le vocabulaire et les noms des produits de la marque le terme « Impérial ».

Un autre exemple notable est le bâton de rouge à lèvres « Ne m’oubliez pas » premier du genre, dont le mécanisme s’inspire de celui des bougeoirs, et qui reste une innovation marquante encore aujourd’hui.

En 1912, Guerlain introduit le flacon « coeur renversé », dont le bouchon en forme de cœur est une prouesse technique réalisée par la cristallerie Baccarat en 1925.

La marque révolutionne également le monde des parfums avec Shalimar, une fragrance mêlant bergamote et vanille, et présente le premier flacon sur pied.

Guerlain se distingue aussi par son engagement dans le domaine du bien-être et des soins du visage, en ouvrant l’un des premiers instituts de beauté au monde qui combine plaisir sensoriel, technique et expertise gestuelle.

Au fil des décennies, Guerlain a su évoluer avec son temps et se montrer innovante. Ce qui peut expliquer son choix de recourir au terme « quantique » pour renforcer son image de marque novatrice.

En résumé, Guerlain, c’est l’histoire d’une marque emblématique qui a su allier tradition et innovation tout en continuant de marquer le monde de la beauté par son audace et sa vision avant-gardiste.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le positionnement de la marque, c’est par ici.

Marketing Pollution

Aujourd’hui, les professionnels de la communication et surtout les spécialistes du marketing ont tendance à faire des promesses irréalistes, prônant des résultats instantanés et miraculeux sans effort. Pour inciter à l’achat, ils n’hésitent pas à recourir à la culpabilisation, la peur, l’insistance et l’urgence, ainsi qu’au sentiment de rareté, que certains qualifient de « pollution marketing ».

Dans le domaine du branding, il est courant de voir une marque adopter un vocabulaire en accord avec son univers, sa vision et ses valeurs, ce qui se traduit dans les histoires qu’elle partage à travers ses différents canaux de communication, tels que son site internet, son emballage, etc. Bien que cela puisse influencer la perception que le public se fait de la marque et de ses produits, il ne s’agit pas de mentir ou d’en faire trop.

Cependant, le « marketing pollution » utilise ces techniques de manière excessive, en exploitant des mots à la mode pour vendre des histoires dignes des plus grands films fantastiques. L’objectif est de séduire avec des promesses mirifiques, au point que cela devienne ridicule.

Et c’est ce qui aujourd’hui reproché à Guerlain.

Pour moi, une marque solide n’a pas besoin de surenchérir constamment de cette manière car elle peut communiquer efficacement sa véritable valeur en mettant en avant son authenticité. Guerlain semble opter pour cette stratégie en justifiant le prix élevé de son produit par son caractère rare, ce qui soulève 2 hypothèses peu flatteuses.

Premièrement, la marque pourrait être soumise à une forte concurrence, la poussant à rivaliser d’innovation pour se démarquer. Deuxièmement, elle pourrait ne plus être en phase avec son image d’innovation et ne plus investir suffisamment dans la recherche, réduisant ainsi son produit à une simple crème hydratante.

Quelle que soit la raison, en peu de temps, Guerlain est devenue la risée générale.

Mais est-ce justifié ?

Gérer la polémique

Personnellement, je ne suis pas spécialiste dans le domaine scientifique et de la quantique, donc je préfère rester prudent et ne pas donner un avis trop approfondi. De plus, mon but n’est pas de critiquer Guerlain.

Donc si vous souhaitez vous faire votre propre opinion sur le sujet, je vous recommande de regarder les vidéos très bien réalisées de Milgram et Julien Bobroff.

Mon objectif ici est d’analyser la réaction de la marque, appartenant au grand groupe LVMH, face à cette polémique, et de vous donner des conseils sur la manière de gérer ce genre de situation, car cela pourrait arriver à n’importe qui.

1| Répondre rapidement

Ce que Guerlain a fait en demandant poliment à Milgram de retirer sa vidéo et en ajoutant une page explicative sur leur site pour lever toute ambiguïté

2| Faire preuve de transparence

La marque a été transparentes sur leurs recherches scientifiques préalables à la création de sa crème crème quantique.

3| Proposer des solutions

La dernière bonne décision de la part de Guerlain a été d’écouter les commentaires de son audience et de retirer le terme « quantique » de sa communication, démontrant ainsi sa volonté de répondre aux préoccupations de ses clients. Sur leur site, ce terme n’apparaît plus.

Sauf peut-être dans un document explicatif, mais pas sur la page produit.

Mal gérer la polémique

Malheureusement, malgré quelques initiatives louables dans cette polémique, il semble que la marque cherche une fois de plus à berner son public. Dans sa seconde vidéo, Milgram explique que bien que Guerlain ait mené des recherches et publié un poster, ce document n’a pas une grande valeur scientifique et ne provient pas d’une grande figure savante. Ainsi, l’explication avancée par Guerlain semble peu convaincante.

Répondre rapidement est une bonne chose, mais il est nécessaire de prendre un peu de temps pour réfléchir afin que la réponse soit crédible et cohérente.

De plus, il est essentiel d’être transparent et de fournir des preuves solides pour étayer ses affirmations, ce qui semble faire défaut dans ce cas. En tentant de justifier son choix de terme spectaculaire en exploitant le manque de connaissances du public, Guerlain n’a peut-être pas pris la meilleure décision.

Conclusion

En faisant amende honorable sur le choix d’un terme aussi sensationnel, Guerlain aurait peut-être pu éviter ou du moins atténuer les critiques et moqueries qu’elle subit actuellement. Espérons que son riche héritage vieux de 2 siècles lui permettra de préserver son image de marque.

J’espère que cette analyse de la situation de Guerlain vous a plu et qu’elle vous aidera à améliorer votre approche du branding et de la gestion de votre marque. En fin de compte, le meilleur moyen d’éviter une polémique est d’être honnête et de créer une marque pour quelque chose de plus grand que le simple profit.

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De mon côté, je te retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur toi pour inspirer l’extraordinaire.

Lady Ace